股价4年涨3倍volleyballasia，普拉达（01913）Prada品牌增长现颓势，“凡勃伦”效应还奏效吗？；来源： 智通财经网
当人们更多地讨论“消费降级”volleyballasia的时候，奢侈品也在被视为穿越周期的“安全资产”
华丽志奢侈品行业股票指数显示，2016年以来指数持续处于震荡上行走势，2024年3月指数一度达到273volleyballasia.7点，较2023年10月的220volleyballasia.9点上涨23.9%。
智通财经注意到，奢侈品行业受到投资者青睐的同时，部分个股也帮助投资者获得了“超额收益”。其中，普拉达（01913）的股价在2024年3月达到创近10年新高的65.66港元（前复权），年内最大涨幅超过50%，较2020年低点15.4港元，最大涨幅超过300%。
“凡勃伦效应”加持，业绩连续增长
普拉达良好的股价回报，得益于公司业绩在过去四年表现出明显的“逆周期”属性。
2020年，受到疫情影响，全球奢侈品市场规模显著下滑。贝恩公司报告显示，2020年全球奢侈品市场同比下滑20%-22%至1万亿欧元。其中，个人奢侈品市场下降23%至2170亿欧元，为2009年以来首次萎缩。在此背景下，普拉达2020年实现营收24.23亿欧元，同比下降24.89%，净亏损5413.9万欧元。
然而，2020年中国内地奢侈品市场逆势增长45%至440亿欧元，加速形成全球最大的奢侈品市场。此后，随着全球疫情防控政策调整，全球奢侈品市场在2021年增长至1.14万亿欧元，普拉达也随之开启了业绩快速增长。
财报显示，2021年、2022年和2023年，普拉达营收分别达到33.65亿欧元、41.25亿欧元和47.26亿欧元，净利润分别为2.94亿欧元、4.65亿欧元和6.71亿欧元。2021年至2023年的营收年复合增长率达到18.5%；净利润年复合增长率达到51.1%。2024年一季度，普拉达实现收入11.87亿欧元，按固定汇率计，同比增加16%，实现连续13个季度取得零售增长。
分品牌看，普拉达旗下Prada、Miu Miu和Church’s三大主要品牌中，Miu Miu品牌已成为公司的“第二增长曲线”。Miu Miu零售销售净额从2020年的3.29亿欧元，提升至2023年的6.49亿欧元，期间年复合增长率为40.4%，占营收比重从13.8%提升至15.5%。2024年一季度，Miu Miu实现零售销售净额2.33亿欧元，同比增长89.4%，占营收比重进一步提升至21.8%。
普拉达收入增长的过程中，盈利能力也逐步提升。公司销售毛利率从2020年的71.96%逐年提升至2023年的80.44%，期间升幅达8.48个百分点。普拉达
在近年的财报中不止一次提及，公司销售毛利率的提升原因之一是产品平均销售价格上升。
这进一步佐证了，奢侈品的逆周期属性，在于其有别于普通消费品“以价换量”的增长逻辑，即奢侈品特有的凡勃仑效应。所谓凡勃伦效应是，指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品定价越高，消费者反而越愿意购买的消费倾向。
增长压力显现
展望后市，凡勃伦效应有望继续为普拉达的业绩增长提供支撑。据中金研究报告，普拉达管理层在业绩发布会上表示，在价格、销量和产品组合这三个收入驱动因素中，2024年的增长将主要由产品组合贡献，尤其是成衣和皮具品类的产品组合提升，而涨价幅度将与往年类似。
普拉达旗下产品延续涨价趋势，重要的外因是奢侈品的目标消费群体继续扩容。普华永道报告显示，全球百万富翁数量（美元计）在2022年达到6900万人，预计2027年将达到8600万人，期间年复合增长率为8%。
随着高净值人群增长，全球个人奢侈品市场正在逐步复苏，预计到2030年全球个人奢侈品市场规模将达到6060亿美元。其中，中国有望在2030年成为全球最大的个人奢侈品市场，市场份额预计达到25%。
需要注意的是，全球奢侈品市场有望稳定扩容，但普拉达还可以在多久时间内延续高增长趋势，需要画一个问号。从收入端看，公司的营收增速从2021年的38.92%逐年下滑至2023年的12.52%，其主要原因是Prada品牌的增速明显趋缓。
2020年至2023年，Prada品牌的零售销售净额从20.12亿欧元增长至34.88亿欧元，年复合增长率为31.6%。然而，2023年Prada品牌的零售销售净额增长率仅为7.3%。2024年一季度，Prada实现销售收入8.26亿欧元，同比增长率低至1.6%。
Prada品牌作为普拉达旗下的主品牌，其品牌价值、市场定位和消费者认知可以对公司其他品牌产生正面的协同效应，包括各品牌在资源配置、市场策略、设计创新等方面可能会有共享和互补，这有助于副牌利用Prada品牌的资源进行市场拓展和产品开发。反之，若主品牌Prada的增速继续下滑，甚至出现负增长，或可能拖累Miu Miu等其他品牌和公司总体业绩表现。
因此，普拉达在不同品牌协同发展之间或许需要找到更佳的平衡点。正如普拉达管理层所言，保持利润率逐步提高的趋势，是公司需要找到的平衡点。据智通财经观察，普拉达取得平衡发展，设计多个方面，包括全球化、品类布局、渠道优化、供应链管理、数字化转型等等，为实现平衡需要公司有更多取舍。
To optimize global channels, for example, in December 2023, Prada announced that a wholly owned subsidiary of the company would buy the building on New York's Fifth Avenue for $425 million. Previously, the buyer has been leasing the Prada store to the seller since 1997. Transforming high-quality leased properties into self-owned properties will help Prada control high-quality sales channels and maintain the scarcity of the brand. Also because luxury goods have the characteristics of high brand value, specific customer groups and strong product scarcity, it is also difficult for brands to replicate stores on a large scale. On the contrary, Prada's brand stores have been gradually streamlined since 2020. The number of direct stores worldwide fell from 641 in 2019 to 594 in the first quarter of 2024, according to the financial report.
In addition, Prada management also conveyed to the market that the company is cautious about short-term store expansion. Management expects retail stores to expand only slightly in 2024 and the number of stores under the Miu Miu brand will increase by 10-15 per cent in 2025.
From this we can see that it is difficult for Prada's performance to continue the high compound growth trend of 2021-2023. China International Capital Corporation expects Prada's income to be 5.196 billion euros in 2024 and 5.616 billion euros in 2025, corresponding to a compound annual growth rate of 9 per cent from 2023 to 2025. China Bank International expects Prada's revenue to reach 5.091 billion euros, 5.454 billion euros and 5.845 billion euros respectively from 2024 to 2026, corresponding to a compound annual growth rate of 7.3 per cent from 2023 to 2026.
With share prices at long-term highs, it's time to consider how much value Prada still has.
